58 procent af danskerne ville være stolte, hvis deres barn arbejdede i dagligvarebranchen. Blandt forældre, hvis barn arbejder eller har arbejdet i branchen, er tallet 65 procent. Det viser en undersøgelse, som Norstat har gennemført for Dagrofa blandt 1.000 danskere over 18 år.
Kendskab til branchen gør altså en forskel. Derfor har Dagrofa iværksat en elevkampagne i to spor: ét rettet mod de unge og ét rettet mod deres forældre. Budskabet til forældrene er: Du bestemmer ikke, hvad dit barn skal være. Men din mening betyder ret meget.
Fordommene mærkes også blandt de unge, der allerede har valgt branchen. En tidligere undersøgelse blandt Dagrofas elever viser, at 52 procent oplever, at købmandsbranchen har lavere prestige end andre brancher.
Halvdelen af vores elever oplever faktisk, at der sidder nogen og rynker lidt på næsen ad den branche, de er i. Det synes jeg er super ærgerligt, fordi der er gode karrieremuligheder, og det er et super bredt job. I stedet for at tænke, at det er et job i handel, skal det ses som en karrierevej i handlen, siger Laura Marie Larsen, Koncern HR-direktør i Dagrofa.
Er glasset halvt tomt eller halvt fyldt? Vores ambitionsniveau er i hvert fald højere. Jeg gad godt, at tallet lå på 95 procent. Kigger man 50 år tilbage, var det præsten, læreren og købmanden, der lå rigtig højt på prestigeskalaen, fortsætter hun.
I 2025 rekrutterede Dagrofa 177 elever. Men kampen om de unge er hård, og den bliver ikke mindre hård fremover.
Vi ruster os til, at manglen på arbejdskraft bliver stor, og jeg ser ingen tegn på, at det bliver lettere at rekruttere. Derfor investerer vi mere i talent og uddannelse. Og vi fremhæver, at det er en branche, hvor du som ganske ung kan blive selvstændig, siger Laura Marie Larsen
Dagrofa uddanner elever inden for salg, handel, kontor, lager og logistik, godschauffør, gourmetslagter og delikatesse samt IT-support.
En salgselevuddannelse i Dagrofa varer 2–3 år afhængigt af den unges baggrund. Eleverne får løn gennem hele uddannelsen, og uddannelsen kombinerer arbejde i butik med ni skoleuger på Business College Syd i Mommark. Bagefter kan vejen gå videre som fagspecialist, salgsleder, afdelingsleder, souschef eller butikschef, til Dagrofas toårige akademiuddannelse i retail eller til Dagrofas etårige købmandsuddannelse og egen butik.
Faktaboks
- 99.000 faglærte forventes at mangle i Danmark i 2030 (AE, 2021)
- 17,6 % af en ungdomsårgang forventes at gennemføre en erhvervsuddannelse otte år efter 9. klasse, mod et politisk mål om 25-30 % (AE, 2023, baseret på 2021-årgangen)
- 7 ud af 10 unge oplever, at forældrenes holdning har betydning for deres valg af uddannelse efter 9. klasse (Tænketanken DEA)
- 58 % af danskerne ville være stolte, hvis deres barn arbejdede i dagligvarebranchen (Norstat for Dagrofa, 2026, 1.000 danskere over 18 år)
- 65 % blandt de forældre, hvis barn arbejder eller har arbejdet i branchen
- 52 % af Dagrofas elever oplever, at købmandsbranchen har lavere prestige end andre brancher
- Dagrofa rekrutterede 177 elever i 2025 og har som mål 200 elever årligt.
